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Como incorporar a responsabilidade social na estratégia da empresa


Michael Porter mostra como resolver o desafio de incorporar a
responsabilidade social na estratégia da empresa

Fátima Cardoso, para o Instituto Ethos
24/09/2008

Muitas organizações monitoram seus investimentos sociais e publicam relatórios de sustentabilidade.
Poucas empresas, entretanto, integram as questões sociais e ambientais na sua estratégia de maneira
a reforçar a vantagem competitiva para o negócio. Essa foi a avaliação de Michael Porter, um dos
mais conceituados especialistas em estratégia do mundo, ao falar para uma platéia brasileira durante
o Fórum Mundial de Estratégia, realizado em São Paulo pela HSM.

Porter, diretor do Institute for Strategy and Competitiveness, da Harvard Business School, vê três
fases na história da responsabilidade social empresarial. Na primeira, as empresas reagiam às pressões
exercidas pela sociedade, como campanhas feitas por organizações não-governamentais em defesa do meio
ambiente ou contra a discriminação racial. Na segunda fase, que vivemos agora, as ações estão voltadas
à filantropia e ao investimento social privado, além da preocupação com a imagem da empresa. A terceira,
que está começando, é a da responsabilidade social estratégica. "É a responsabilidade social do valor
compartilhado, em que se cria valor tanto para a sociedade quanto para os negócios", afirma Porter. Para
chegar a ela, segundo Porter, é preciso descobrir onde os impactos das atividades da empresa são substanciais
e quais os ambientes externos que a afetam. "A partir daí, identificamos as poucas áreas em que podemos fazer
uma grande diferença. É nesse ponto que a RSE começa a ser eficiente", diz Porter.

Atualmente, de acordo com Porter, há quatro justificativas básicas para que uma empresa desenvolva ações de
responsabilidade social: obrigação moral, sustentabilidade, licença para operar e reputação. Todas elas,
entretanto, estão mais direcionadas a minimizar conflitos e não criam valor - nem econômico, nem social -
para o negócio. Por isso, segundo ele, a RSE é reativa, em vez de criar uma agenda positiva, além de pouco
focada. As empresas investem em diversos tipos de projetos, que têm muito pouco a ver com seu negócio, apenas porque reagem a pressões sociais. Algumas se preocupam demais em ficar bem colocadas
nas pesquisas de avaliação das empresas feitas por algumas organizações. Segundo Porter, isso é um erro:
"a preocupação com esses rankings colocou nossa estratégia de RSE na mão dos outros". Essas quatro justificativas estão mais focadas na tensão entre os negócios e a sociedade do que na interdependência entre eles. Deixar-se guiar por elas pode levar a equívocos. "Essas linhas genéricas dão pouca orientação
específica ou prioridades para as ações das empresas", avalia.

Para Michael Porter, incorporar a responsabilidade social à estratégia significa incluir a dimensão social à
proposta de valor da empresa. Isso começa pela mudança de mentalidade. "Pensar a economia e a questão social
separadamente é um terrível erro. Precisamos de boas condições sociais e ambientais, do contrário as empresas
poderão ter sucesso por um ou dois anos, mas não no longo prazo", diz. Segundo ele, há três pontos fundamentais que as empresas devem entender sobre seu papel em relação às questões sociais. Primeiro: as empresas não podem resolver todos os problemas sociais, nem arcar com o custo de fazer isso. Segundo: as empresas precisam abordar sua agenda social de maneira proativa e estratégica. Terceiro: as empresas
precisam agir nas questões sociais onde podem agregar maior valor.

De acordo com Michael Porter, o desafio de cada empresa é descobrir em quais áreas ela pode criar valor
com suas competências. Para implementar uma agenda social corporativa, o primeiro passo é perceber as categorias da atuação com responsabilidade social, segundo a definição de Porter:

- questões sociais gerais: são áreas importantes, mas que não são diretamente afetadas pelas atividades da
empresa, nem têm influência na competitividade no longo prazo. Estão ligadas à boa cidadania corporativa

- impactos sociais na cadeia de valor: definir as áreas nas quais as empresas têm grande impacto social ou
ambiental. Caso, por exemplo, de indústrias que utilizam grande quantidade de água e produzem efluentes, ou
utilizam árvores com matéria-prima, ou testam produtos em animais

- dimensões sociais do contexto competitivo: perceber em que medida os ambientes externos afetam a
empresa. Para um fabricante de automóveis, por exemplo, um fator importante é a condição das ruas
e estradas no mercado onde opera.

Um dos grandes equívocos que as empresas cometem, segundo Michael Porter, é aplicar a maior
parte de seus recursos nas ações de boa cidadania corporativa. Segundo ele, esse investimento
deveria corresponder a menos de metade dos gastos nessa área. A estrutura destinada a
direcionar a aplicação de dinheiro doado ou o trabalho voluntário deve ser simples e pode ser
deixada sob controle de um comitê de funcionários, e não de um grande departamento da empresa.
"Os funcionários sabem melhor onde e como querem colaborar. Doe o dinheiro e deixe que
eles resolvam", aconselha Porter.

Para começar a pensar a responsabilidade social de maneira estratégica, o primeiro passo é olhar
a cadeia de valor da empresa e descobrir quais questões sociais e ambientais sofrem o maior
impacto de suas atividades - caso, por exemplo, de emissão de poluentes ou da possibilidade
de que algum fornecedor explore trabalho infantil. Mitigar os impactos negativos, sejam sociais
ou ambientais, é obrigação, e algo que deve ser feito tendo como base as melhores práticas
de quem atua nesse mercado.

A partir daí, segundo Michael Porter, o grande salto da incorporação da responsabilidade
social à estratégia acontece nas áreas em que a empresa pode fazer uma grande diferença.
Para explicar o que isso significa, ele cita o exemplo da atuação da Nestlé na Índia, na
região de Moga, desde 1962. As condições locais eram de extrema pobreza, degradação
ambiental e má saúde dos animais. A Nestlé implantou centrais de compra de leite nas
cidades e investiu no que Porter classifica de "aperfeiçoamento do contexto competitivo".
Ofereceu assistência técnica aos fazendeiros, enviando equipes de veterinários, nutricionistas
e agrônomos. Promoveu cursos de treinamento a esses fazendeiros e melhorou o fornecimento de
água aos animais, por meio de ajuda técnica e financeira para a perfuração de poços.

Hoje, a Nestlé compra leite de mais de 75.000 fazendeiros daquela região, que, segundo Michael
Porter, apresenta melhores condições sociais e um padrão de vida superior a regiões semelhantes
da Índia. "Esse trabalho da Nestlé causou um impacto fenomenal nas famílias, nos aspectos
ambientais e diminui as doenças causadas pela água poluída. É um impacto social de
grandes proporções, e eles não fizeram isso com um programa de caridade", avalia Porter.
"Isso é responsabilidade social estratégica, é valor compartilhado. Não é ter uma boa
colocação em rankings, nem mostrar para quantas entidades a empresa doa dinheiro - é
o impacto social do seu negócio."

Data: 24/09/2008

Fonte: Envolverde/Instituto Ethos